Michael Nusinow przegląda skrzynkę pełną butelek Coca-Cola, aż w końcu wyciąga jedną z nich. – Nasze butelki z lat 40. i 50. były tłoczone tak jak ta – mówi wskazując palcem na wypukłe litery.

Kilka lat temu Nusinow kupił kilkaset starych butelek od jednej z rozlewni Coca-Cola w Kentucky. W przeciwieństwie jednak do tysięcy zapaleńców z całego świata, nie zrobił tego dla powiększenia własnej kolekcji. Jego firma, Premier Entertainment, zajmuje się umieszczaniem produktów Coca-Cola w filmach, serialach, programach telewizyjnych i klipach muzycznych.

Coca-Cola pojawiała się w produkcjach filmowych już na początku XX wieku. Aby być jak najbliżej centrum światowego przemysłu rozrywkowego, w latach 50. ubiegłego wieku firma założyła w Los Angeles specjalne biuro zajmujące się lokowaniem marki w produkcjach filmowych. Premier Entertainment przejęło to zadanie w latach 90. i dziś blisko współpracuje z zespołem marketingowym z Los Angeles oraz archiwami firmy z Atlanty.

To Premier współpracuje bezpośrednio z producentami, studiami filmowymi, wszystkimi, których kamery mogą skierować się na Coca-Cola – mówi Tara Piper, dyrektor ds. marketingu rozrywkowego w Coca-Cola North America.

W wielu przypadkach Premier otrzymuje skrypty z konkretnymi wytycznymi dotyczącymi butelki, bilboardu czy plakatu z określonego roku. Czasem odpowiedzialny za product placement menedżer przesyła luźniejsze uwagi.

Mówią na przykład, że scena rozgrywa się w restauracji w latach 50. i pytają, czy mamy coś pasującego do tej scenografii – wyjaśnia Nusinow. – Robię więc stosownym przedmiotom zdjęcia w magazynie, wysyłam im, a później oni przyjeżdżają, jeśli są zainteresowani.

Nusinow często korzysta z internetowej bazy archiwaliów Coca-Cola, pełnej zdjęć w wysokiej rozdzielczości i klipów wideo. – Mogę odnaleźć murale czy reklamy z konkretnego roku, ściągnąć je na komputer i wysłać do reprodukcji – mówi Nusinow.

Dzięki temu, że mamy tak dużo rzeczy pod ręką, możemy tworzyć realistyczne scenerie, dodawać kolorytu do miejsc, które próbuje się odtworzyć w filmach – mówi Nusinow.

Magazyn, o którym wspomina Nusinow, mieści się w niepozornym budynku w północnym Hollywood. Przestrzeń pełna jest butelek Coca-Cola, kubków, puszek, znaków i innych pamiątek dostępnych dla pracowników Hollywood. Oznakowane zegary, plakaty i tablice wiszą obok zdjęć Coca-Cola z największych hollywoodzkich przebojów ostatnich lat. Sala konferencyjna udekorowana jest promocyjnymi gadżetami i pamiątkami olimpijskimi, a na korytarzach stoją maszyny vendingowe i chłodziarki z napojami. Każdy przedmiot jest gotów na swoje pięć minut albo choćby i pięć sekund, sławy.

W budynku przechowywane są także skrzynki z Coca-Cola. Firma nie płaci za product placement, tylko partycypuje w kosztach cateringu dla ekip filmowych, dostarczając darmowe napoje. Wszelkie pożyczone przedmioty wracają do Premier po zakończeniu zdjęć.

Piper i Premier dbają o to, by Coca-Cola pojawiała się na ekranach w odpowiednim kontekście, by nie towarzyszyła jej przemoc czy inne treści przeznaczone wyłącznie dla dorosłych. – Mamy bardzo konkretne wymagania odnośnie do użycia naszych przedmiotów – mówi Piper. Każdy "występ" pamiątki związanej z Coca-Cola musi nawiązywać do wartości i misji marki.

Premier ocenia nadchodzące propozycje przez pryzmat obowiązującej strategii biznesowej Coca-Cola. – Szukamy kompromisu między marką a projektem, pomagając reżyserom wnieść nieco autentyczności do historii, które chcą opowiedzieć – mówi Nusinow. – Nie jesteśmy tu po to, żeby robić reklamy. Chcemy, aby Coca-Cola stała się integralną częścią filmu.

Coca-Cola od stu lat współtworzy kulturowy krajobraz Ameryki, więc jej obecność na ekranie nigdy nie była wymuszona. –  Czy to tablica w tle, czy butelka na stole, Coca-Cola zawsze jest na miejscu – mówi Ted Ryan, archiwista Coca-Cola. –  Kiedy producenci tworzyli filmy, Coca-Cola musiała w nich być. Tak po prostu należało robić.

–  Traktuję to nie tyle jako product placement, co pomoc w odtworzeniu prawdziwego życia – dodaje.

A że portfolio Coca-Cola przez lata mocno się poszerzyło, ma to swoje odbicie także na ekranie. –  Jeśli w filmie czy serialu widzisz aktora ze smartwater albo Honest Tea, dzieje się tak zapewne dlatego, że na co dzień pije te napoje – mówi Ryan.

Nusinow podkreśla, że nigdy nie znudzi go oglądanie efektów swojej pracy na ekranie. – Czytam scenariusze, pomagam w produkcji, a potem idę do kina i na wielkim ekranie widzę coś, nad czym pracowałem. I wiecie co? Cały czas czuję z tego powodu ekscytację.

Piper ma podobne wrażenia. –  Kiedy widzę nasze produkty na ekranie, jestem dumna, bo pracujemy da firmy, która jest czymś więcej niż zawartość butelki – mówi. –  To optymizm, szczęście. Kiedy widzę naszą markę, dostrzegam coś więcej niż element scenografii.