Coca-Cola rozwija swoją strategię biznesową, koncentrując się, zarówno na produktach niskokalorycznych, jak i tych pozbawionych cukru. Chcemy je oferować w wygodnych opakowaniach i sprawić, aby były bardziej dostępne. W tym celu firma chce wciąż słuchać głosu swoich klientów.

„Tworzenie portfolio marek nastawionych na konsumenta wymaga skupienia uwagi nie na tym, co firma chce sprzedać, ale na tym, co klienci chcą kupić” - wyjaśnia James Quincey, przyszły prezes i dyrektor generalny The Coca-Cola Company, który nową strategię przedstawił podczas konferencji Consumer Analyst Group of New York (CAGNY) na Florydzie.

"Musimy zacząć od pytania: czego chcą i czego będą chcieli nasi konsumenci?" - mówił, podkreślając potrzebę wyprzedzania trendów i zmieniających się gustów. "Konsumenci szukają produktów, które są bardziej naturalne. Czasami chodzi o mniejszą ilość cukru. Czasem o większe wartości odżywcze".

Quincey, który oficjalnie zostanie dyrektorem generalnym The Coca-Cola Company w maju, wskazywał na cztery filary nowej strategii firmy. Po pierwsze, chodzi o konieczność stawienia czoła zmieniającym się gustom poprzez zmniejszenie ilości cukru i kalorii w produktach. Po drugie, o oferowanie nowych napojów, które nawadniają i odżywiają. Po trzecie, o rozszerzenie dostępności mniejszych, wygodniejszych opakowań, tak, by konsumenci łatwiej kontrolowali ilość spożywanego cukru. Po czwarte, o dostarczanie przejrzystych, widocznych informacji, by umożliwić konsumentom podejmowanie świadomych decyzji żywieniowych.

"Rozpoczęliśmy naszą podróż do tego właśnie  celu" – podkreślił Quincey.

Stawiając konsumenta na pierwszym miejscu, Coca-Cola zmienia niektóre receptury, by zmniejszyć zawartość cukru w napojach oraz inwestuje w prace nad ulepszonymi słodzikami. Celem jest dostarczenie klientom napojów z obniżoną zawartością cukru, bądź pozbawionych go, bez utraty smaku, który jest znany i lubiany. Coca-Cola chce także wprowadzić do swojego portfolio więcej produktów naturalnych, jak herbatę, wodę kokosową, nabiał, kawę, wodę, czy soki.

Jednocześnie The Coca-Cola Company wspiera aktualne zalecenia czołowych organizacji zajmujących się kwestiami zdrowotnymi, w tym Światowej Organizacji Zdrowia (WHO), które podkreślają, że ludzie powinni ograniczyć spożycie cukru do 10 proc. dziennego spożycia energii.

W 2017 roku spółka zmniejszy udział cukru w ponad 500 napojach. Jak dotąd, ponad 30 proc. z 3,9 tys. oferowanych napojów znajduje się w grupie produktów nisko- lub bezcukrowych.

Coca-Cola buduje też rozpoznawalność swoich produktów niskocukrowych poprzez działania marketingowe. Strategia jednej marki zainicjowana z kampanią "Taste the Feeling" podkreśla, że Coca-Cola oferuje napoje wszystkim, niezależnie od gustu i stylu życia.

Kolejny element strategii to mniejsze, bardziej wygodne opakowania. Dziś około 40 proc. opakowań napojów gazowanych produkowanych przez The Coca-Cola Company dostępnych jest w opakowaniach o pojemności 250 ml lub mniejszych. Miniaturowe puszki i inne małe opakowania odpowiadają za 15 proc. sprzedaży firmy w Ameryce Północnej.

W praktyce jednak ta strategia to nie nowość, bo firma działa w jej myśl od lat. W 2009 roku Coca-Cola była pierwszym producentem napojów, który umieszczał na opakowaniach niemal wszystkich produktów informacje o składnikach odżywczych i kaloryczności. Co więcej, Coca-Cola konsekwentnie nie kieruje przekazu reklamowego do dzieci poniżej 12 roku życia.

Wszystkie te działania i inicjatywy wynikają z doświadczeń i potrzeb naszych klientów.

"Uważnie słuchamy naszych konsumentów i pracujemy nad tym, by znajdowali się oni nieustannie w centrum naszej uwagi. Tak, byśmy mogli powiedzieć, że rozwijamy się odpowiedzialnie" – mówi Quincey. "Jeśli będziemy podążać za konsumentami, nasz biznes będzie się rozwijał. To jest nasza ścieżka rozwoju".