Jak Coca-Cola przeistoczyła się z niewielkiej firmy sprzedającej napój w aptece w jedną z najbardziej rozpoznawalnych światowych marek? Oto dziesięć biznesowych decyzji, które do tego doprowadziły.

Zestawienie przygotowano na podstawie książki Fredricka Allena "Sekretna formuła", powszechnie uznawanej za najlepszą historię Coca-Cola.

1886: Coca-Cola za pięciocentówkę

W pierwszych latach istnienia firmy, właściciele Coca-Cola wychodzili z założenia, że ich produkt powinien być dostępny wszędzie i dla wszystkich. Dlatego przez ponad 50 lat Coca-Cola kosztowała zaledwie pięć centów, czyli jedną wykonaną z niklu monetę. Mimo upływu lat, dwóch wojen światowych i międzywojennego kryzysu gospodarczego, firma nie zmieniła swojej polityki. Stała cena zwiększała popyt na produkt, sprawiając też, że rozlewnie kupowały więcej syropu.

1894: Kupon promocyjny

Mimo świetnego smaku Coca-Cola w XIX wieku była praktycznie nieznana poza południowo-wschodnimi Stanami Zjednoczonymi. Asa Griggs Candler, który w 1888 kupił recepturę napoju od dr. Johna Pembertona, postanowił więc rozdawać kupony uprawniające do odebrania darmowej próbki napoju. Od 1894 do 1913 wydano ponad 8,5 mln kuponów. W tym czasie Coca-Cola spróbował już co dziewiąty Amerykanin.

1899: Narodziny systemu Coca-Cola

W końcu XIX wieku cała branża napojów przeszła ogromne zmiany, a Candler skupił się na rozwoju sieci dystrybucji Coca-Cola. Sprzedając szeroko prawa do butelkowania napoju, dążył do stworzenia popytu na jego produkt w całym kraju. W 1899 roku Candler sprzedał prawa do butelkowania Coca-Cola prawnikom z Chattanooga w Tennessee, Benjaminowi F. Thomasowi i Josephowi B. Whiteheadowi, dając początek temu, co dziś nazywamy systemem Coca-Cola. Prowadzona współcześnie współpraca z 250 podmiotami na całym świecie dalece wykracza poza początkowe plany Candlera.

1915: Początek butelki konturowej

Niemal natychmiast po powstaniu Coca-Cola musiała zmierzyć się z ogromną liczbą imitacji próbujących powtórzyć jej sukces. Dlatego kierownictwo firmy postanowiło rozpisać konkurs na butelkę tak charakterystyczną, by nie można jej było pomylić z żadną inną. W 1915 roku Root Glass Company stworzyła projekt butelki konturowej zainspirowany kształtem ziarna kakao. Dziś, po ponad stu latach, jest rozpoznawalnym na całym świecie symbolem marki.

1940: Coca-Cola podczas wojny

Podczas II wojny światowej Robert Woodruff, prezes Coca-Cola, uznał, że każdy amerykański żołnierz i każda żołnierka powinni mieć dostęp do Coca-Cola za pięć centów, niezależnie od kosztów, jakie w związku z tym ponieść musiała firma. Grupa pracowników znana jako "Obserwatorzy techniczni" została przydzielona do amerykańskiej armii, by nadzorować dostarczanie napoju do jednostek wojskowych na całym świecie. Pomysł Woodruffa sprawił, że Coca-Cola zapisała się w pamięci nie tylko żołnierzy, ale i wielu cywilów, jako prawdziwie globalna marka. Zaszczepił też gen lojalności do marki, który przetrwał kilka pokoleń.

1960: Dywersyfikacja

W 1960 roku Coca-Cola kupiła The Minute Maid Corporation wchodząc na rynek napojów niegazowanych. Minute Maid sprzedawał jedną trzecią soków w USA i był już uznaną marką. To przejęcie stanowiło pierwszy krok na drodze do poszerzenia portfolio Coca-Cola. Po Minute Maid były Sprite czy dietetyczny TaB. Dziś Coca-Cola oferuje ponad 3,8 tys. napojów.

1982: Diet Coke

W końcu lat 70. Coca-Cola pracowała nad napojem, który zaspokoiłby rosnący apetyt konsumentów na produkty niskokaloryczne i poprawił wyniki całego koncernu. W 1982 roku z wielką pompą zaprezentowano Diet Coke, pierwsze rozwinięcie flagowej marki. I choć obawiano się, że będzie ona konkurencją dla Coca-Cola, szybko stała się najpopularniejszym w USA napojem pozbawionym cukru. Diet Coke była przełomem, który skłonił koncern do wprowadzania na rynek nowych napojów mających odpowiadać na zmieniające się gusta konsumentów.

1985: New Coke

Próbując ożywić rynek, w 1985 roku The Coca-Cola Company usunęła swój flagowy napój z oferty, wprowadzając New Coke. Była to pierwsza od niemal stu lat zmiana receptury Coca-Cola. Chociaż tę decyzję szybko uznano za biznesową wpadkę stulecia, niektórzy analitycy dopatrywali się w niej marketingowego geniuszu. Żywiołowa reakcja mediów, protesty, listy i telefony od klientów pokazały niezwykle silną, emocjonalną więź między Coca-Cola i jej konsumentami. Zapowiadając powrót do oryginalnej receptury, Don Keough, ówczesny dyrektor operacyjny, powiedział: „przywiązanie do oryginalnej Coca-Cola było czymś, co nas zaskoczyło”. Po powrocie na sklepowe półki Coca-Cola Classic znów stała się wiodącym napojem w USA.

Przełom lat 90. i 2000.: Wszechstronność

W końcu lat 90. Coca-Cola zaczęła mówić o transformacji z firmy skupiającej się na napojach gazowanych w taką, która produkuje i sprzedaje napoje bez względu na ich rodzaj. Woda Dasani (premiera w 1999 roku), soki Simply (2001), herbaty Gold Peak (2006), a także wody witaminizowane (2007) to dziś silne marki, a każda z nich generuje rocznie ponad 1 mld dolarów obrotu.

Dziś i jutro: Podążając za konsumentami

Konsumenci domagają się dziś coraz to nowych wrażeń i produktów. Dlatego w 2007 roku Coca-Cola North America powołała specjalny zespół, który ma rozwijać nowe marki napojów będące potencjalnymi rynkowymi przebojami. Także poza USA Coca-Cola inwestuje w nowe marki i firmy takie jak: AdeS, napój sojowy dostępny w Ameryce Łacińskiej, Chi Limited, popularny w Afryce Zachodniej producent soków i napojów mlecznych, czy Culliangwang, chiński wytwórca napojów wysokobiałkowych z wysokiej jakości produktów rolnych. Wciąż rozwijane jest również portfolio napojów gazowanych, na czele ze swoim flagowym produktem – kultową, oryginalną Coca-Cola.