Rosnąca popularność Coca-Coli na początku XX. wieku spowodowała powstanie licznych imitacji tego napoju. Zarówno produkt, jak i marka, która od momentu powstania w maju 1886 r. budowała swoją pozycję, potrzebowały odpowiedniej ochrony. Reklamy napoju tworzone w tym czasie podkreślały kwestie związane z autentycznością Coca-Coli, jej niepowtarzalnym smakiem i namawiały konsumentów, aby “żądali tylko prawdziwiej Coca-Coli” i “nie akceptowali substytutów”.

W tym czasie większość napojów sprzedawana była w standardowych opakowaniach o prostych kształtach. Aby odróżnić się od konkurencji, firma Coca-Cola zdecydowała, by stworzyć butelkę o unikalnym kształcie, aby konsumenci byli pewni, że piją oryginalną Coca-Colę.

Czerpiąc inspirację z ilustracji ziarna kakao, Alexander Samuelson i Earl R. Dean z firmy Root Glass Company w Terra Haute w stanie Indiana w USA, stworzyli prototyp butelki konturowej. W 1915 r. butelka została opatentowana, zaś w 1916 r. firma Root Glass rozpoczęła jej produkcję. Oryginalny kształt butelki pozwalał na jej zidentyfikowanie nawet w ciemności, na przykład w chłodziarce pełnej innych butelek i pomógł marce stać się jedną z najbardziej rozpoznawalnych na świecie.

Aby zachęcić konsumentów do zakupu większej liczby butelek Coca-Cola i spożywania napoju również w domu, firmy systemu Coca-Cola wprowadziły w 1923 r. innowacyjny sześciopak.

W latach pięćdziesiątych wprowadzono kilka zmian w butelce konturowej. Konsumenci spożywali coraz więcej napoju, dlatego firma przygotowała butelki o większej pojemności w porównaniu do pierwotnej, wynoszącej 6,5 uncji. W 1955 r. poszerzono ofertę o opakowania o pojemności 10, 12 i 16 uncji.

W 1961 r., w odpowiedzi na trend tworzenia produktów ułatwiających życie konsumentom, firma Coca-Cola zaoferowała pierwsze butelki niepodlegające zwrotowi, które stały się od razu wielkim przebojem. Z kolei w 1993 r. firma wprowadziła plastikową butelkę o pojemności 20 uncji.

Przez lata Coca-Cola wykorzystywała wartość symboliczną butelki konturowej, podkreślając innowacyjność marki. Również marki Coca-Cola light, Coca-Cola Zero i Cherry Coke rozlewane są w butelki konturowe. Opakowania napoju Coca-Cola bazują na historycznym kształcie konturowym, który przez lata podlegał modyfikacjom, jednak pozostał zgodny z pierwotnym projektem. Wszystkie zmiany w projektach muszą uzyskać zgodę centrali firmy The Coca-Cola Company w Atlancie.