Od 60 lat słynne reklamy na Piccadilly Circus rozświetlają Londyn. Justine Fletcher, archiwistka Coca-Cola, opowiada historię niezwykłego neonu Coca-Cola.

Włączony 60 lat temu na Piccadlly Circus neon miał 13 metrów kwadratowych powierzchni, ważył dwie tony i składało się na niego prawie półtora kilometra rurek. Zbudowany przez brytyjską firmę Claude-General Neon Lights, Ltd i postawiony w jednym z najbardziej rozpoznawalnych miejsc w Londynie, znalazł się wśród innych słynnych neonów swoich czasów. I kogo reklamował? Oczywiście Coca-Cola.

Jak wyglądała tamta reklama? Lampy zapalały się i gasły w trwającym 17 sekund cyklu. Najpierw wyświetlał się napis „Have a Coke”, następnie umieszczone poniżej frazy „Delicious” (z ang. „pyszna” i „Refreshing” („orzeźwiająca”). Na koniec podświetlany był logotyp Coca-Cola.

Ten znak,  z prostym, a zarazem bardzo wyrazistym designem, umieszczono między neonami Every Ready Batteries i Guinnessa. Często nazywane "efektownymi neonami" reklamy robiły wrażenie swoimi rozmiarami, kolorami i niecodzienną formą.

Dlaczego właśnie Piccadilly Circus?

Ten teren stanowił łącznik między Piccadilly, a Regent Street. W 1906 roku otwarto tu stację metra, a dwa lata później Perrier postawił w tym miejscu pierwszą reklamę. I tak się zaczęło.

Z czasem pojawiły się tu kolejne neony, a przechodnie podziwiali reklamy Wrigley’s Chewing Gum, Gordon Gin, Army Club Cigarettes, Schweppes Tonic Water i oczywiście Coca-Cola. Ogółem, na Piccadilly reklamowało się ponad 50 marek, jednak to Coca-Cola należy do tych, które są tam obecne najdłużej.

Budowa i instalacja neonu są uwiecznione w albumie, który znajduje się w archiwach Coca-Cola. Oprawiony w skórę, zatytułowany "The Piccadilly Sign", pełen czarno-białych fotografii, dokumentuje prace od deski kreślarskiej aż po gotowy neon.

Na fotografiach widać cięcie kawałków blachy, robotników malujących metal i składających neony. Na miejscu postawiono rusztowanie, na którym robotnicy instalowali poszczególne sekcje. Wreszcie można było po raz pierwszy włączyć neon.


Pięć lat później...

Pomimo efektownego wyglądu reklamy i milionów ludzi, którzy mieli okazję ją zobaczyć na ruchliwym skrzyżowaniu, Coca-Cola w pewnym momencie poddawała w wątpliwość sens wydawania ogromnych pieniędzy, jakich wymagało utrzymanie neonu.

Kierownictwo nowojorskiego Export Corporation of Coca-Cola, właściciela znaku, rozważało zdjęcie neonu zaledwie pięć lat po jego instalacji. W 1959 roku Delony Sledge, szef reklamy Coca-Cola, napisał list do Paula Austina, szefa Export Corporation, wskazując na ogromną wartość reklamy na Piccadilly.

„Nie wyobrażam sobie, by znak na Piccadilly Circus miał zostać usunięty” – pisał Sledge. „Jestem przekonany, że to jeden z elementów dostrzeganej na całym świecie wyjątkowości Coca-Cola. To jest coś, na co trudno odpowiedzieć konkurencji. To kosztuje,  ale jest warte wydanych pieniędzy”.

"Jeśli reklamując Coca-Cola poprzestaniemy na zwykłych rzeczach, wykonywanych w zwykły sposób, musimy pogodzić się z tym, że stanie się ona zwykłym produktem" – podkreślił Sledge.

Minęło 60 lat, a neon Coca-Cola wciąż świeci na Piccadilly Circus. A Sledga można by uspokoić mówiąc, że to miejsce jest niezmiennie niezwykłe.