Pięć lat temu wystartował Coca-Cola Journey. Od tej pory firmowa strona internetowa stała się dynamicznym, cyfrowym magazynem. A dlaczego „Journey”? Tak właśnie nazywało się korporacyjne pismo wydawane od 1987 roku. Matthew Hepburn, redaktor wydania brytyjskiego, rozmawia z Jayem Moye, redaktorem naczelnym serwisu, o jego strategii i wizji rozwoju.

Jak opisałbyś Coca-Cola Journey?

- To strona naszej firmy, która stała się dynamicznym, cyfrowym magazynem i kanałem komunikacji. Dzięki inspiracjom czerpanym od czołowych wydawców internetowych i wsparciu naszych kanałów social media, ta pionierska platforma pełna jest historii osnutych wokół naszych marek. W publikacjach tłumaczymy kim jesteśmy, co i dlaczego robimy jako Coca-Cola. Nasze teksty mają inspirować, kształcić i prowokować do interakcji.

Zainwestowaliśmy w ten projekt w 2012 roku, bo wierzyliśmy, i wciąż wierzymy, że może on zmienić sposób, w jaki komunikujemy się ze wszystkimi naszymi odbiorcami. Kluczem są autentyczne historie, wyjątkowe treści, globalny, cyfrowy newsroom i narzędzia do PR w czasie rzeczywistym.

Z jakich kanałów korzystacie?

- Treści z Journeya pojawiają się najpierw na naszej stronie, później jednak trafiają do wielu kanałów: firmowego bloga Coca-Cola Unbottled, Facebooka, LinkedIn, Instagrama, Twittera, Snapchata. Publikacje w różnych wersjach językowych wspierane są przez ponad 25 edycji międzynarodowych Journeya. Jesteśmy światową siecią wydawniczą.

Jak Journey ewoluował od dnia startu?

- Przez ostatnie cztery lata rodzina Journeya urosła do 30 witryn, obejmujących ponad 40 krajów i działających w 20 językach. Te krajowe i regionalne mutacje mają wygląd podobny do głównej strony, treści publikowane są jednak w lokalnym języku i przygotowywane przez miejscowe zespoły Coca-Cola dla lokalnych odbiorców. To największa zmiana od 2012 roku. Zaczynaliśmy opierając się na korporacyjnym trzonie i udany model rozwinęliśmy na skalę międzynarodową, z pomocą naszych kolegów i partnerów z całego świata.

Jaki główny cel przyświeca Journey?

- Używamy Journeya do tworzenia i dostarczania wiadomości związanych z Coca-Cola, odkrywając historie zza kulis naszej firmy. Wzmacniamy nasze kampanie marketingowe i potencjał sponsorski. Bronimy kultury naszej firmy, opisujemy jej historie i znajdujemy sposoby na przedstawienie naszego zaangażowania w zrównoważony rozwój i tworzenie innowacyjnej gospodarki. Doceniamy naszą przeszłość, przedstawiamy teraźniejszość i mówimy o przyszłości. Wykorzystujemy też popkulturę i tzw. real-time marketing. Nasza grupa docelowa to nasi udziałowcy, partnerzy, pracownicy, fani, konsumenci, dziennikarze, a czasem nawet krytycy.

Używamy Journeya do tworzenia i dostarczania wiadomości związanych z Coca-Cola, odkrywając historie zza kulis naszej firmy.

Z jakich materiałów jesteś najbardziej dumny?

- Nie bez powodów inwestujemy sporo w historie wokół firmy, naszych marek, przywództwa i innowacji. Spośród tych tematów, które realizowaliśmy w 2016 roku, do głowy przychodzą mi nasze relacje z rozpoczęcia kampanii "Taste the Feeling" w styczniu, powrotu na rynek napoju Hi-C Ecto Cooler w maju oraz letnich igrzysk olimpijskich w Rio. Ważne są także ciągłe poszukiwania świeżych, angażujących sposobów na przedstawianie kwartalnych wyników. Jesteśmy też dumni z naszych wysiłków na polu wideo i innych materiałów multimedialnych.

Matthew Hepburn (autor wywiadu) i Jay Moye

Czy popełniłeś jakieś błędy, które okazały się kształcące?

- Przez te kilka lat przekonaliśmy się, że nie mamy problemu z tworzeniem treści, ale odnajdywaniem ciekawych tematów. Przygotowujemy nawet tuzin własnych materiałów w tygodniu i  po roku przekonaliśmy się, że jesteśmy zbytnio skupieni na samych produktach, a znikła gdzieś towarzysząca im otoczka. Od tego czasu nasz zespół skupił uwagę na tym, by treści były czytane, lajkowane i udostępniane przez tak wielu czytelników, jak to tylko możliwe, poprzez social media, wewnętrzne kanały, newslettery, czy zewnętrznych dystrybutorów.

Skąd pozyskujecie historie do Journey?

- Tutaj, w Atlancie, gdzie mieści się główna siedziba The Coca-Cola Company, jest mnóstwo okazji, by stworzyć świetną historię. Tematów jest mnóstwo, od marek i marketingu globalnego, przez dziedzictwo, po relacje z mediami. Trzeba tylko trzymać rękę na pulsie. Pracujemy też nad tym, by poprawić komunikację z naszymi redakcjami regionalnymi, tak, by bez przeszkód dzielić się pomysłami i historiami. To mój priorytet w tym roku.

Tematów jest mnóstwo, od marek i marketingu globalnego, przez dziedzictwo, po relacje z mediami. Trzeba tylko trzymać rękę na pulsie.

Uważasz, że coraz więcej ludzi będzie szukało w markach newsów i ciekawych historii?

- Myślimy, że tak. Jak już wspomniałem, jesteśmy pionierami dziennikarstwa korporacyjnego. Ale nie jesteśmy już sami. Obecność innych graczy motywuje nas do coraz większych wysiłków. W tej branży zrobiło się o wiele bardziej tłoczno, niż to było podczas startu Journey. Oznacza to, że znaleźliśmy się pośród wielu marek, które mierzą się z pokonywaniem medialnego szumu poprzez angażujące treści i obecność w social media.

Jaka jest przyszłość Journey?

- Nie ustajemy w poszukiwaniu nowych dróg opowiadania wciągających historii o Coca-Cola nie tylko na Journey, ale także w social media. W ciągu dwóch ostatnich lat wypracowaliśmy specyficzny język komunikowania się z jak największą liczbą naszych odbiorców, by przedstawiać im treści z Journey od Facebooka, przez Snapchata aż po Instagrama w sposób odpowiedni dla każdego kanału.

Dzięki ciągłemu rozwojowi social media ludzie łączą się ze sobą poprzez opowieści, więc konsumenci oczekują tego także od swoich ulubionych marek. W tym roku zobaczysz, jak szukamy nowych sposobów na przedstawianie treści, od video i GIF-ów, aż po podcasty i infografiki. Będziemy intensywnie korzystać z nowych narzędzi i kanałów, by upowszechniać te treści. Nieustannie uczymy się na naszych sukcesach i porażkach. Znajdujemy nowe sposoby korzystania z naszej platformy w celu zaangażowania odbiorców tak, by budować nie tylko zaufanie, ale i autentyczne uczucia do naszej marki.