Czym jest portal Journey dla Coca-Cola? Czego tak silna marka nauczyła się dzięki uruchomieniu własnego medium? I czego jeszcze musi się nauczyć? Sachin Kamdar z „Forbes” pisze o Coca-Cola Journey.

Kiedy wejdziesz na Coca-Cola Journey, możesz na przykład poznać historię Coca-Cola Consolidated, niezależnej rozlewni z USA, która finansuje remont zabytkowych reklamowych murali. I gdyby nie lokowanie marki, taki artykuł mógłby się ukazać w dowolnym czasopiśmie poświęconym sztuce lub rozrywce.

Od otwarcia Journey w listopadzie 2012 roku zespół komunikacji korporacyjnej Coca-Cola sporo nauczył się o dziennikarstwie korporacyjnym: o czym pisać, jak sprawić, by ludzie to czytali i jak wspierać swoją pracą strategię wizerunkową marki.

"Jeśli Journey będzie postrzegany wyłącznie jako platforma PR-owa naszej firmy, poniesiemy porażkę" – mówi Ben Deutsch, wiceprezes Coca-Cola ds. komunikacji korporacyjnej. "Naszym celem jest powiększanie zasięgu platformy i budowa jej wiarygodności poprzez dostarczanie ciekawych, wartościowych dla użytkownika treści" – dodaje.

Od dnia premiery Journey miał ponad 120 mln odsłon strony i średnio 1,5 mln unikalnych odwiedzin miesięcznie. Deutsch wierzy jednak, że to dopiero początek odkrywania ogromnego potencjału portalu.

Obejrzyj wideo i dowiedz się więcej o Coca-Cola Journey na świecie.

Zespół Journey wyznaje motto zwanym "trzy C", czyli „treść, aktualność, koordynacja” (ang. content, currency, coordination). Pierwsze „C” odnosi się do produkcji treści, systemu jej przygotowywania, redakcji i publikacji. Drugie „C” dotyczy aktualności. Ostatnie natomiast oznacza koordynację z uwzględnieniem globalnej skali przedsiębiorstwa i wysiłku, jaki wymaga praca w międzynarodowym zespole.

W pierwszych miesiącach Journey Deutsch i jego zespół nieustannie konsultowali się z prawnikami, by ustalić, o czym mogą, a o czym nie powinni pisać. Pochłonęło to wiele czasu i wysiłku, ale teraz, po ponad trzech latach, redakcja Journey doskonale wie, co wymaga akceptacji kierownictwa, a co nie. Mogą więc publikować teksty bez zbędnej zwłoki.

Początkowo Deutsch i jego zespół obawiali się, że nie będą mieli wystarczającej ilości materiałów, by zapełnić portal. Szybko jednak okazało się, że nie będzie to problemem: kontent czekał na każdym kroku, wśród pracowników, klientów, samych czytelników, a nawet krytyków firmy. "Im więcej punktów widzenia, tym lepiej" – mówi Deutsch. Dziś zespół Journey publikuje mnóstwo materiałów, od przepisów kucharskich z napojami aż po wywiady z kierownictwem firmy.

"Obecnie pracujemy nad tym, by publikować mniej, skupiając się raczej na oryginalności treści. Coraz lepiej orientujemy się, co musimy zrobić, by osiągnąć najwyższy możliwy poziom w tym fachu" – mówi Deutsch.

Journey ma przede wszystkim budować wizerunek firmy na zewnątrz. "Sukces odnosimy wtedy, gdy inne media używają naszych treści lub odwołują się do nich w swoich tekstach o Coca-Cola. To coś, czego nie osiągnęlibyśmy normalnymi kanałami lub zwykłymi notkami prasowymi" – mówi Deutsch.

Ostatnio Coca-Cola ogłosiła zmianę międzynarodowej struktury. To był news, ale sam w sobie raczej mało interesujący, dlatego Journey opublikował wywiad z prezesem i dyrektorem operacyjnym firmy, luźno tylko opierając się na notatce prasowej.

Dwa inne portale wykorzystały później tę rozmowę w swoich materiałach. "Kiedy widzisz coraz więcej takich sytuacji, dostrzegasz wartość korporacyjnego dziennikarstwa, które pozwala zajrzeć za kulisy różnych wydarzeń" – mówi Deutsch.

Dziennikarstwo korporacyjne to wciąż nowinka. "Ciągle się uczymy, próbujemy, sprawdzamy, co działa" – mówi Deutsch. Jego najważniejsza rada? Nie bać się niepowodzeń. "Internet daje możliwość wdrażania kolejnych pomysłów, testowania ich i nauki na błędach. Więcej można dowiedzieć się wciąż próbując, niż wykazując się nadmierną ostrożnością" – podkreśla.

Początkowo zespół Journey działał dość zachowawczo, zważywszy że chodzi o dobrze znaną spółkę giełdową. Wszyscy ciężko pracowali jednak, by wyrwać się ze „strefy komfortu” i stworzyć sobie atmosferę do eksperymentowania. "Czuję, że nawet nie zbliżyliśmy się do odkrycia pełnego potencjału Journey. I to jest najbardziej ekscytujące" – mówi Deutsch.

Sachin Kamdar jest współzałożycielem i prezesem Parse.ly, czołowego serwisu z analizami rynku mediów cyfrowych.