- To jest miejsce, w którym mogę znaleźć inspirację – powiedział do siebie James Sommerville, kiedy przekopywał się przez setki starych reklam w archiwach Coca-Coli. Znalazł oryginalny, pochodzący z lat 80. negatyw i włożył go do projektora. Na zdjęciu obejmująca się para pije Coca-Colę.

- Za tym zdjęciem kryje się historia – mówi Sommerville, wiceprezes Coca-Cola ds. designu. - To klasyczny motyw: dwoje ludzi spędza ze sobą czas, który jest szczególny, zwłaszcza dzięki temu, że mogą wspólnie cieszyć się Coca-Colą.

Kiedy nadeszła pora na przygotowanie fotografii do nowej globalnej kampanii reklamowej „Taste the Feeling”, zespół Sommervilla postanowił odtworzyć magiczne momenty. Chodziło o to, by pokazać przeszłość marki i podkreślić stojącą przed nią przyszłość. Chodziło o zestawienie bogatego dziedzictwa marki ze współczesnością.

Aby połączyć wizualną atrakcyjność ze sztywnymi wymogami technicznej doskonałości, Coca-Cola zaprosiła do współpracy dwóch uznanych fotografów modowych - Guya Arocha z Nowego Jorku i Nacho Ricci z Buenos Aries.

Photo by Guy Aroch

- Fotografowie modowi potrafią stworzyć ambitne ujęcie, które przemawia do ludzi na wielu poziomach i jest czymś więcej niż zwykłą, reklamową fotografią – mówi Sommerville, tłumacząc rezygnację ze współpracy z fotografami reklamy.

Zespół designerów Coca-Coli postawił artystom pewne warunki, jednocześnie jednak dając im możliwość wniesienia do projektu swojego doświadczenia i własnego stylu. - Kiedy James powiedział, że chce połączyć prace Normana Rockwella, słynnego amerykańskiego portrecisty, ze Snapchatem lub Instagramem, wiedziałem, że nadajemy na tych samych falach – nie kryje entuzjazmu Aroch.

Zdjęcia musiały łączyć ze sobą styl klasycznych obrazów Rockwella ze spontanicznością amatorskich ujęć typowych dla Instagrama. - Zawierzyliśmy naszemu instynktowi, artystycznej wrażliwości, staraliśmy się dostosować do sytuacji i czekaliśmy na odpowiednie momenty bez większego reżyserowania. Nie chcieliśmy, by zdjęcia były zbyt wyreżyserowane, nie chcieliśmy tego wszystkiego co sprawia, że zrobienie jednego zdjęcia trwa pięć godzin – tłumaczy Sommerville.

Photo by Guy Aroch

Zdjęcia powstawały według kilku nadrzędnych zasad. Po pierwsze – w centrum każdego zdjęcia musi znajdować się słynna konturowa butelka Coca-Coli. - Bez niej to nie byłoby to samo – mówi Sommerville. - Ona zawsze jest bohaterem, a umieszczona w odpowiednim kontekście opowiada jakąś historię – dodaje.

Istotne było także ukazanie ludzi pijących Coca-Colę w zwykłych, codziennych momentach. - Nie było wielkiej księgi zasad, wedle której pić należy w zadany sposób, a butelka musi być ułożona pod konkretnym kątem. Niezależnie jednak, jak ustawiony był obiektyw, jakie było światło, jaka sceneria, zawsze chcieliśmy pokazywać miłość do Coca-Coli – wyjaśnia Sommerville.

Coca-Cola zaprosiła do współpracy w charakterze dyrektora artystycznego Maximiliano “Maxi” Anselmo z agencji Santo. - Tu chodzi o historię. Zawsze tak było – mówi Anselmo. - Nawet dziś, gdy żyjemy przylepieni do ekranów smartfonów, historie sprawiają, że stajemy się wspólnotą. Pobudzają naszą wyobraźnię, ułatwiają wzajemne zrozumienie.

Photo by Nacho Ricci

Od kwestii artystycznych nie mniej ważne było znalezienie odpowiednich miejsc do zdjęć, przeprowadzenie castingów i skompletowanie garderoby. Ta ostatnia to mieszanka mody ulicznej z luksusowymi stylizacjami prosto ze światowych wybiegów. - Ta mieszanka to gwarancja inspirujących zdjęć – przekonuje Sommerville.

Ricci robił zdjęcia w Kalifornii, a Aroch w Nowym Jorku. – Lokalizacje, które wybraliśmy, są raczej skromne – mówi Sommerville. - Na dachu w Nowym Jorku czułem się po prostu jak nastolatek, który chciał złapać nieco słońca w środku miasta. Chodziło nam o wybór zwykłej, jakby wyblakłego scenografii, którą polerujemy i upiększamy talentem naszych artystów i samym produktem – opowiada.

Photo by Nacho Ricci

Zazwyczaj taki projekt od początku do końca realizowałaby agencja reklamowa. Tym razem jednak było inaczej. Projekt nadzorowali Sommerville i Raphael Abreu, dyrektor ds. designu w Coca-Cola. Wraz z Anselmo, Arochem i Ricci stworzyli zespół, który działał jak w zegarku. Usunięcie wielu szczebli decyzyjnych i ograniczenie zespołu do kreatywnego rdzenia tylko pomogło w realizacji projektu. - Sposób, w jaki pracowaliśmy, był naprawdę mądry, a wszystko dawało nam masę radości - mówi Aroch. - James, Maxi i Rapha dali nam spore pole manewru, nie rozkazywali na każdym kroku. Po prostu prowadzili nas w odpowiedni sposób, dostosowując się do sytuacji, jakie naturalnie wynikały na planie – dodaje.

Zespoły w Kalifornii i Nowym Jorku pracowały bez wcześniejszego planu ujęć, improwizując i umieszczając w kadrze sytuacje i rekwizyty zastane na miejscu. - Wielu najlepszych zdjęć w ogóle nie planowaliśmy. Po prostu wpadaliśmy na świetne pomysły już na planie. Sporo improwizowaliśmy – mówi Sommerville. - Tak właśnie pracujemy. Bez zbędnych pytań – dorzuca Aroch.

Zdjęcia pokazują Coca-Colę w nowym świetle. W przenośni i dosłownie. Aroch stworzył nową technikę filtrowania kolorów, którą nazwał „Współczesną nostalgią”. Dzięki niej można uchwycić unikalny styl łączący przeszłość z przyszłością.

Photo by Nacho Ricci

- Większość zdjęć reklamowych wszystko jest wymodelowana i wyostrzona w tak dużym stopniu, że aż zatraca się ich ludzki wymiar. My poszliśmy w innym kierunku. Chcieliśmy zdjęć, które nie są może perfekcyjne, ale są prawdziwe – wskazuja Aroch.

- Wprowadzając do zdjęć nieco nostalgiczną atmosferę podświadomie odwołaliśmy się do nieco szerszej publiczności – zauważa Sommerville. - Nie jestem millenialsem, ale widzę w tych zdjęciach coś, co przywołuje wspomnienia. Mam nadzieję, że ludzie w każdym wieku także zobaczą w tych fotografiach jakąś historię.