Jako nastolatek John Carroll pracował w lokalnym supermarkecie w Miami, pakując artykuły spożywcze. Trzydzieści lat później zajmuje się internetowymi zakupami, wprowadzając Coca-Cola North America na szybko rozwijający się rynek e-commerce.

„To bez wątpienia największa rewolucja w handlu, jaką widzieliśmy w ostatnich 50 latach” - mówi Carroll. „Świat handlu tradycyjnego i prowadzonego w internecie przenikają się. Wielcy detaliści kupują mniejsze, internetowe firmy, a sprzedawcy online rozwijają swoją tradycyjną działalność. Wszyscy podążają za nowymi zwyczajami konsumentów”.

Firma Kantar Retail szacuje, że handel elektroniczny odpowiada dziś za zaledwie 2 proc. sprzedaży artykułów spożywczych, jednak do 2025 roku wskaźnik ten ma wzrosnąć do 8 proc. Według danych iSHOP, 23 proc. kupujących w USA co miesiąc robi zakupy spożywcze w sieci.

Coca-Cola przez internet

Strategia e-commerce Coca-Cola obejmuje współpracę z klientami detalicznymi oraz restauracjami w celu znalezienia sposobów na sprzedawanie większej ilości napojów za pośrednictwem nowych kanałów sprzedaży. Chodzi o rozwijanie sprzedaży internetowej w całej firmie i sieci partnerskiej, od marketingu cyfrowego po łańcuch dostaw. Wszystko po to, aby zwiększyć wzrost sprzedaży w dzisiejszej rzeczywistości opartej na rozwoju technologii i wielokanałowej sprzedaży.

„E-commerce nie jest kolejnym kanałem sprzedaży” - mówi Carroll. „W ten sposób ludzie kupują i doświadczają naszych produktów. Zwycięstwo w środowisku 'dotarcia do mnie' wymaga podążania za konsumentem i myślenia w inny niż dotychczasowy sposób. To sytuacja, w której albo my dokonamy zmiany, albo zmiana dokona się bez nas. Traktujemy ją bardziej jako szansę niż wyzwanie”.

Coca-Cola wpisuje się w handlową rewolucję na sześć sposobów:

  1. „Alexa, zamów mi Coca-Cola”. Firma współpracuje z Amazon Echo i producentami innych inteligentnych głośników, aby umożliwić zamawianie napojów za ich pośrednictwem. „Postrzegamy je jako platformę zakupową, ale też możliwość budowania wizerunku naszych marek dzięki nowym, wciągającym doświadczeniom” - mówi Carroll. „Chodzi o wygodę, ułatwianie życia i zaoszczędzenie półtorej godziny, jakie w tygodniu musimy spędzić w sklepie” - dodaje. Firma szuka również sposobów na zakup napojów za pośrednictwem mobilnych aplikacji służących do zamawiania posiłków w restauracjach.
  2. Zwiększanie atrakcyjności marek Coca-Cola na cyfrowej półce. Od lat Coca-Cola stosuje merchandising w sklepach, aby zachęcić do zakupu konsumenta, który podchodzi do półki z napojami. Teraz firma stosuje te same techniki w internecie, korzystając ze zdjęć w wysokiej rozdzielczości, inspirujących haseł i targetowania treści marketingowych, by zachęcać do klikania i kupowania produktów.
  3. Dostawy jedzenia. Coca-Cola w USA współpracuje z dostawcami produktów restauracyjnych, takimi jak Uber Eats czy DoorDash, aby umożliwić dodawanie napojów na wynos. Dzięki kooperacji z Chef'd, dostawcą gotowych posiłków, napoje mogą znaleźć się w zestawach oferowanych w aplikacji. „Szacujemy, że zaledwie 10 proc. zamówień zawiera któryś z naszych produktów, więc perspektywy są obiecujące” – wyjaśnia Carroll, wskazując że firma prowadzi pilotażowe badania w niektórych miastach, m.in. Filadelfii i Charlotte. „Staramy się, aby klienci mieli jak najlepsze doświadczenia z jedzeniem dostarczanym na wynos, chcemy im zapewnić jak najwięcej korzyści”. Coca-Cola nawiązała też kontakty z goPuff, sklepem spożywczym oferującym dostawy na terenie kampusów uniwersyteckich.
  4. Kliknij, odbierz i... odśwież. Konsumenci korzystają często z zamówień typu „kliknij i odbierz”, gdzie kupują online i odbierają zamówienia w sklepach lub specjalnych automatach. Ważnym projektem jest dodawanie zamówień last minute do tego rozwiązania, aby kupujący przy odbiorze swojego produktu lub posiłku mógł domówić napój.
  5. Realizacja zamówień prosto do klienta. Po raz pierwszy w ponad 100-letniej historii Coca-Cola rozlewnie dostarczają wybrane napoje bezpośrednio do domów konsumentów za pośrednictwem programu eFulfillment. Kupujący mogą zamówić wielopaki niektórych marek, jakich jak TaB, Fresca i Coca-Cola z Meksyku i wysłać je bezpośrednio do domu. Lokalne rozlewnie odbierają, pakują i wysyłają zamówienia.
  6. Tworzenie nowych marek. Zespół Venturing & Emerging Brands (VEB) i jego współpracownicy podchodzą do cyfrowego rynku w nowy sposób. „Chcemy wykorzystać e-commerce jako narzędzie inkubacji” - mówi Carroll. „Określamy, w jaki sposób e-commerce może zbudować marki online, nim je rozwiniemy. Możemy też dokładnie kierować przekaz marketingowy dzięki precyzyjnej komunikacji”.

Oryginalny tekst: http://www.coca-colacompany.com/stories/from-route-to-market-to-route-to-me-6-ways-coca-cola-is-embracing-the-ecommerce-revolution