Latem 1980 roku Jack Carew, menedżer ds. planowania w Coca-Cola, stanął na czele projektu, o którym w firmie mówiło się od dwudziestu lat, ale który jak dotąd nie doszedł do skutku. Chodziło o stworzenie dietetycznej wersji Coca-Cola.

Wcześniej rozszerzenie znaku towarowego Coca-Cola na inne marki było nie do pomyślenia. Ale czasy się zmieniły. Konsumenci napojów skłaniali się ku nisko- i bezkalorycznym markom, a firma w USA borykała się z inflacją i wzrastającymi kosztami, co skutkowało spadkiem efektywności.

„Potrzebowaliśmy przełomowego pomysłu, aby przetrwać jedną z najtrudniejszych dekad, jakie kiedykolwiek widzieliśmy” - wyjaśnia Carew.

Członkowie zespołu pracującego nad wprowadzeniem Diet Coke przed wejściem do Radio City Music Hall na chwilę przed rozpoczęciem zdjęć do spotu promującego wprowadzenie napoju na rynek.

Tajna operacja

Diet Coke stała się priorytetowym projektem. Przedsięwzięcie zostało utajnione, wiedziała o nim tylko wąska grupa menedżerów wyższego szczebla, a członkowie zespołu do ostatniej chwili nie znali szczegółów stojącego przed nimi zadania.

„To była operacja szpiegowska w pełnym tego słowa znaczeniu” - mówi Jerry Bell, który pracował z Carew'em w departamencie planowania. „Pamiętam ten dziwny telefon od Jacka... nie mogłem powiedzieć ‘nie’”.

W ciągu kilku tygodni wstępne założenia projektu poznali Brian Dyson, prezes Coca-Cola, a następnie jego następca, Roberto Goizueta, a także Don Keough i Ike Herbert, dyrektor marketingu.

Nie ma ryzyka, nie ma nagrody

Goizueta dał zielone światło, a projekt szybko przeszedł z fazy planowania w fazę wdrożenia. „To była trudna decyzja, bo ryzykowaliśmy w dwóch sprawach” - mówi Carew. I przypomina o TaB, wprowadzonym na rynek w 1963 roku pierwszym napoju bezcukrowym produkowanym przez Coca-Cola. „TaB był wówczas kurą znoszącą złote jajka, więc jeśli Diet Coke okazałaby się rozczarowaniem, firma poważnie skomplikowałaby sobie przyszłość. Po drugie, gdyby kierownictwo wyższego szczebla nie zgodziło się na Diet Coke, Coca-Cola prawdopodobnie straciłaby swoją pozycję”.

Pomimo obaw, że Diet Coke wyprze TaB, który był wówczas numerem jeden wśród napojów bezalkoholowych w USA, i osłabi długoterminową pozycję Coca-Cola, analizy zespołu zakończyły się wręcz przeciwną konkluzją.

Właściwy produkt we właściwym czasie

Coca-Cola stanowiła wówczas 60 proc. wszystkich sprzedawanych napojów bezalkoholowych, jednak sprzedaż napojów dietetycznych rosła trzy razy szybciej niż pozostałe kategorie. Diet Coke postrzegano jako właściwy produkt we właściwym czasie.

„Powiedzieliśmy, że Diet Coke lepiej wpisywałaby się w wartości Coca-Cola, a źródłem zysku byłby fakt, że konkurencja musiałaby stawić czoła silnej marce Coca-Cola” - mówi Pet Garner, który dołączył do zespołu Diet Coke z dziesięcioletnim doświadczeniem w rozlewniach. „I mieliśmy rację”.

Jak nazwać nowy napój?

Zespół zastanawiał się, czy przyjąć przedrostek Diet w nazwie napoju. Taką etykietą Nielsen oznaczył nową grupę napojów, gdyż termin ten używany był w nazwach dwóch z trzech wiodących marek. Jedną z alternatyw był „sugar free”, ale wielu uznało ją za uderzający w główny składnik Coca-Cola. „Light” było już zajęte przez głównego konkurenta.

Diet Coke było najprostszą artykulacją obietnicy marki. „Wydawała się logiczną odpowiedzią” - mówi John Farrell, który dołączył do zespołu z działu finansowego. „Coca-Cola w nazwie obiecywała smak, a ‘diet’ mówiło ci, że nie ma tu cukru ani kalorii”.
Przez lata marka była nazywana i reklamowana jako diet Coke, z małą literą ‘d’, w celu wzmocnienia pozycjonowania produktu. Prawnicy zajmujący się znakami handlowymi nie pozwoliliby na wielką literę D.

Ich rozumowanie było następujące: Diet z wielkim D byłby rzeczownikiem, a użycie rzeczownika zmieniłoby nazwę znaku towarowego. Słowo z małą literą było przymiotnikiem i nie wpływało na prawny status znaku towarowego.

Plan, który się opłacił

Gdy wprowadzenie nowego produktu na rynek było coraz bliżej, Farrell zajął się budową modelu finansowego, aby pokazać związek między działaniami marketingowymi wokół marki a wynikami rozlewni. Plan miał motywować cały system i zamienił rozlewnie w entuzjastów nowej Diet Coke.

„Model Johna uczynił nas bardzo wiarygodnymi” - mówi Carew. „Przedstawiliśmy nasz plan marketingowy rozlewniom, a on wyjaśnił, jak całość zepnie się finansowo”.

Jak wyjaśniał Farrell: „Ekonomika dietetycznej Coca-Cola była niewiarygodnie prosta, ponieważ napój nie zawierał cukru. Kiedy usuwasz drugi po aluminiowej puszce najdroższy składnik, liczby muszą prezentować się całkiem dobrze. Diet Coke dała nam radykalnie przyspieszony wzrost w rozwijającej się kategorii o bardzo wysokiej marży”.

‘Just For the Taste of It’

Model finansowy dał Coca-Cola pewność, że opłaca się inwestować w marketing nowej marki. Steve Norcia, były dyrektor agencji reklamowej McCann Erickson i jego zespół w SSC&B, oddziale Interpublic, przygotowali kampanię reklamową, która miała wprowadzić i utrzymać na rynku Diet Coke w pierwszym roku.

dko-just-for-the-taste-of-it-201-244-e79bdc8a.jpg
Pierwszy projekt puszki Diet Coke obejmował czerwone litery na białym tle ze srebrnymi prążkami.

„Pozycjonowaliśmy ją jako smakowity napój, który ma tylko jedną kalorię, a nie dietetyczny napój, który świetnie smakuje” - wyjaśnia Norcia. „Wierzyliśmy, że podkreślanie czystej przyjemności płynącej z picia i smaku, a nie tylko aspektu dietetyczności, zwiększy atrakcyjność Diet Coke jako pierwszego dietetycznego napoju”.

Według Farrella slogan “Just for the Taste of It” „komunikował wszystko, co musieliśmy wiedzieć o tym produkcie”. Tą wizją zespół Diet Coke kierował się przy wszystkich działaniach, od projektowania opakowań po billboardy. „Stało się to nasza mantrą” - mówił Garner.

Twarz marki

Diet Coke od miesięcy istniała tylko na papierze, ale makiety pierwszych opakowań dały marce tożsamość wizualną. Zespół zbudował prowizoryczną alejkę sklepową w nieczynnej rozlewni obok głównej siedziby firmy, aby przekonać się, jak nowe projekty będą się prezentować obok istniejących marek. Papierowe etykiety przyklejono do pustych puszek.

„Wówczas wszystko stało się bardzo prawdziwe” - mówił Bell. Zwycięski projekt zawierał grube, czerwone litery na białym tle z ukośnymi prążkami odsłaniającymi lśniące aluminium.

Kim byli konsumenci Diet Coke

Głównymi konsumentami Diet Coke mieli być członkowie pokolenia baby boom, czyli urodzeni w latach 50. i 60., którzy byli już o 20 lat starsi i... 20 kilogramów ciężsi. „Mieliśmy dogłębną wiedzę na temat naszego docelowego klienta i problemu nadwagi w USA” - powiedział Carew.

Szerokie badania konsumenckie przeprowadzone przez SSC&B ujawniły kilka kluczowych wniosków, które ukierunkowały strategię marketingową marki. „Zapytaliśmy ludzi, którzy celebryci ich zdaniem piją Diet Coke, a oni wskazali na gwiazdy kina, które były synonimami męskości” - mówi Norcia. „To utwierdziło nas w przekonaniu, że powinniśmy podążać męskim tropem”.

Spieszyć się czy czekać?

Tymczasem naukowcy ponad dwa lata pracowali nad formułą nowego, niskokalorycznego napoju, który zasługiwałby na miano Coca-Cola. Kiedy testy konsumenckie dowiodły, że Diet Coke wybierana jest chętniej niż konkurencyjne napoje, wszystkie słodzone były jedynym zatwierdzonym niskokalorycznym słodzikiem: sacharyną.

Oznaczało to, że Diet Coke musiała zdobyć przewagę dzięki smakowi, sile marki Coca-Cola i dogłębnemu zrozumieniu sposobu myślenia docelowego konsumenta.
Coca-Cola przewidywała, że przed 1985 roku do użycia dopuszczony zostanie aspartam. Kilku menedżerów chciało zaczekać z premierą Diet Coke do czasu wprowadzenia na rynek nowego słodzika.

„Wiedzieliśmy, że pojawienie się aspartamu było kwestią czasu” - mówi Carew. „Naszym kontrargumentem dla tych, którzy chcieli czekać, było powiedzenie: wyróżnij się albo zgiń. Musieliśmy uciec do przodu, wejść na rynek z sacharyną i wykorzystać świadomość marki. Krótko mówiąc, musieliśmy odnieść sukces dzięki sile marki i naszego systemu”.

Na debiut nowej marki wyznaczono sześć wiodących rynków: Nowy Jork, Jacksonville, San Diego, Minneapolis, Denver i Baltimore. „Poprzez powolne wejście mieliśmy nadzieję zainicjować przyjazną rywalizację między rynkami” - wyjaśnia Carew. „Przykładowo chcieliśmy, by Los Angeles miało oko na Nowy Jork. Dlatego, że to on wyznaczał standardy, bardzo wyśrubowane standardy”.

Dzień premiery

Coca-Cola zorganizowała głośną konferencję prasową w Nowym Jorku 8 lipca 1982 roku. Reporterzy zapełnili hotel Hyatt, w którym Dyson ogłosił, że „najważniejszy produkt w całej 96-letniej historii firmy będzie dostępny w mieście w ciągu kilku dni”.

dko-introducing-232-300-e79fc969.jpg
Hasło towarzyszące wprowadzeniu Diet Coke na rynek mówiło „wszystko, co każdy powinien wiedzieć o produkcie” i stało się mantrą zespołu pracującego nad napojem.

Po tygodniu, nim pierwsza skrzynka Diet Coke została dostarczona do sklepów, trzy czwarte okolicznej ludności wiedziało o rychłym wprowadzeniu na rynek nowego produktu. Tak szeroka świadomość, napędzana rosnącym entuzjazmem samych rozlewni, dała nowej marce ogromną siłę na samym starcie.
Pierwsza reklama telewizyjna Diet Coke musiała zdefiniować charakter marki, jednocześnie formułując mocny przekaz. Dyson powiedział Mal MacDougall, dyrektorowi kreatywnemu SSC&B, że oczekuje reklamowego odpowiednika lądowania na Księżycu.

Któregoś ranka Carew wszedł do biura, słysząc doniesienia o tym, że księżna Diana urodziła księcia Williama. Po omówieniu pomysłu z zespołem zadzwonił do Norcii i zapytał go, czy Diet Coke może być określony jako następca tronu po Coca-Cola.

„Steve odrzucił ten pomysł, jednak Mal kilka dni później przyleciał do Atlanty, by pokazać, jak metafora następcy tronu będzie wyglądać w reklamie telewizyjnej” - mówi Carew. „Po obejrzeniu projektu reklamy Brianowi opadła szczęka”. Miał swoje lądowanie na Księżycu.

Spot nakręcono 29 lipca 1982 roku w nowojorskim Radio City Music Hall po gali dla właścicieli rozlewni i kluczowych klientów. W reklamie stylistyką nawiązującej do gali rozdania Oscarów widać było nazwę marki na neonie nad wejściem do Radio City, zdjęcia z występu słynnych Rockettes i głos z offu „Panie i panowie, witamy na światowej premierze nowego wspaniałego napoju o nazwie Diet Coke”.
„Chcieliśmy żeby było jasne, że Diet Coke jest produktem, jakiego wcześniej nie było” - mówi Norcia. „Kiedy reklama się ukazała, poszliśmy do wszystkich głównych stacji telewizyjnych w Nowym Jorku ze skrzynkami Diet Coke, tak by ekipy telewizyjne mogły go spróbować i świętować razem z nami”.

Zespół Diet Coke, który brał udział w spektaklu, siedząc w jednym z balkonów, wyszedł z Radio City o czwartej nad ranem, po 42 ujęciach. „Rockettes spędzili na scenie sześć albo i osiem godzin” - wspomina Garner.

Zostać zauważonym

Kilka miesięcy później Nielsen odnotował obecność Diet Coke w Denver. Carew zanotował dane i udał się do siedziby firmy, gdzie Dyson odbywał spotkanie z menedżerami rozlewni. „Przeszedłem przez scenę i podałem mu kartkę” - wspomina Carew. „Po chwili pomieszczenie wypełniło się okrzykami i brawami”.

Wiadomość zadziałała jak zapalnik. Kto pokonałby Denver? Nikt nigdy tego nie zrobił, jednak teraz nadchodziła cała seria wydarzeń bez precedensu.

„Sukces premiery pokazał wielkość całego systemu Coca-Cola” - mówi Carew. „Nasze rozlewnie naprawdę zrozumiały, czego trzeba, by odnieść sukces, wprowadzając nowy produkt. Mnóstwo z tego, co zrobiła Diet Coke motywowało, ekscytowało rozlewnie... które wracały do modelu Johna”.

Do końca 1983 roku Diet Coke była najpopularniejszym dietetycznym napojem w USA i najpopularniejszym napojem wśród kobiet. Do końca 1984 roku Diet Coke zastąpiła 7UP na trzecim miejscu wśród najpopularniejszych napojów w USA, plasując się za Coca-Cola i Pepsi. Tę pozycję utrzymała do 2010 roku, kiedy wyprzedziła Pepsi. Pod koniec lat 80. „Advertising Age” nazwał Diet Coke Marką Dekady.
„Bycie numerem jeden wśród napojów dietetycznych to jak strzał w dziesiątkę” - mówił Garner. „Dla nas to był tylko krok w dobrym kierunku. Naszą ambicją było uczynienie Diet Coke jednym z najlepiej sprzedających się napojów na świecie”.

Zdobyta wiedza

Sukces marki pokazał, jak ważne jest zaufanie do pracowników i zdolność do podejmowania ryzyka. „Daj im cała swobodę, jaką potrafią udźwignąć” - powiedział Carew. „Ty też musisz być wiarygodny. Musisz znać się na rzeczy, uczyć się wszystkiego i mieć odpowiedź na każde pytanie, jakie się pojawi. Na koniec musisz być na tyle pewny siebie, by wyjść i zademonstrować światu, że wiesz, co robisz”.

Istotne są też praca zespołowa i duch przedsiębiorczości, mówi Garner. „Tak, każdy z nas w pojedynkę może robić wspaniałe rzeczy. Ale pracowaliśmy jako zespół. Mój gen przedsiębiorczości narodził się w czasach Diet Coke. Za każdym razem, gdy rozmawiam z tymi facetami, ten duch powraca. Ten zespół będzie razem już na zawsze”.

Oryginalny tekst: http://www.coca-colacompany.com/stories/we-needed-a-big-idea-the-extraordinary-story-of-how-diet-coke-came-to-be